Il y a dix ans, je travaillais dans des agences dites « de presse ». À l’époque, les relations presse constituaient le principal moyen pour les entreprises et les marques de communiquer avec leur public à travers les journalistes et les médias traditionnels. On parlait à peine des influenceurs. Mais l’essor des réseaux sociaux a donné naissance à cette nouvelle génération de communicants. Nous avons rapidement compris le potentiel des influenceurs dans nos stratégies de communication. Finalement, qu’il s’agisse d’envoyer un communiqué, un colis presse ou une invitation, le geste restait similaire, que ce soit à un journaliste ou à un influenceur. Les agences de presse ont alors naturellement élargi leur expertise pour y inclure un volet « influenceur ».
Aujourd’hui, le paysage a évolué. Le secteur de l’influence s’est structuré et professionnalisé, tant du côté des agences que des influenceurs eux-mêmes. La distinction entre un journaliste et un influenceur s’est également nettement définie. On ne communique clairement plus de la même façon avec l’un ou l’autre.
Deux mondes, deux objectifs
Bien que les relations presse et les campagnes d’influence soient aujourd’hui incontournables, ces deux leviers de communication possèdent des caractéristiques distinctes, s’adressant à des besoins et des contextes bien différents.
Le contenu produit par les influenceurs, associé au marketing d’influence, est généralement perçu comme plus direct et moins institutionnel. Grâce à cette proximité, les influenceurs parviennent à établir une relation de confiance avec leurs audiences, créant une communication plus authentique et engageante. C’est un atout majeur pour les marques qui cherchent à capter l’attention des consommateurs lors du lancement d’un nouveau produit ou service par exemple. Les influenceurs sont capables de toucher des niches spécifiques, difficilement accessibles via les canaux traditionnels, et de générer des interactions rapides et ciblées avec leurs communautés.
En revanche, les relations presse apportent toujours une dimension institutionnelle et une légitimité que les campagnes d’influence peinent à égaler. Les journalistes jouent un rôle de tiers de confiance, filtrant l’information et apportant une analyse indépendante. Cette couverture médiatique traditionnelle est essentielle pour les entreprises cherchant à renforcer leur crédibilité, leur notoriété ou leur réputation.
On notera également que le journaliste conserve son indépendance éditoriale (et financière), là où une campagne d’influence est généralement encadrée par un budget, qui confère à la marque un droit de regard sur le contenu produit.
Une complémentarité stratégique
Alors oui, le secteur de l’influence a pris de l’ampleur. Les budgets consacrés à ces campagnes ont plus que triplé depuis 2019 et devraient atteindre 24 milliards de dollars en 2024. Cependant, cela ne rend pas les relations presse obsolètes, moins pertinentes ou moins légitimes.
Les influenceurs donnent parfois l’impression d’être des relais plus puissants et plus immédiats que les RP traditionnelles. Cependant, le véritable pouvoir de ces deux leviers réside dans leur complémentarité. Là où les influenceurs captent l’attention rapide d’une audience ciblée, les RP renforcent l’ancrage de la marque dans un cadre institutionnel solide. Ensemble, ils permettent de couvrir à la fois les besoins immédiats de visibilité et ceux, plus longs, de construction de la réputation.
En fin de compte, le choix entre ces deux canaux dépendra des objectifs de la marque, de la nature du produit et du message à véhiculer. Pour des actions publicitaires ou des lancements produits, les influenceurs sont un atout précieux. Pour construire une réputation à long terme, les relations presse restent selon moi, un incontournable.